I en tid där hållbarhet blivit ett konkurrensmedel, ett regelkrav och ett samhällsansvar på samma gång, ställs företag inför en allt svårare balansakt. Hur kommunicerar man om sitt hållbarhetsarbete utan att överdriva? Hur håller man sig ärlig, utan att framstå som passiv? Och vad gör man när ambitionerna är stora, men resultaten ännu inte är på plats?
Hållbarhet är inte längre något man kan hantera vid sidan av kärnverksamheten. Det är en strategisk grundfråga som påverkar hur företag uppfattas, vilka marknader de har tillgång till och hur attraktiv arbetsgivare de är. Samtidigt finns en växande medvetenhet bland kunder, investerare och medarbetare – vilket innebär att kommunikationen granskas med helt andra ögon än för bara några år sedan.
Kort sammanfattning
Företag som kommunicerar hållbarhet utan att ha verklig förändring i ryggen riskerar att förlora förtroende. Greenwashing är inte bara en PR-risk, utan ett tecken på att hållbarhetsarbetet brister i struktur eller prioritet. Denna artikel reder ut varför ärlig hållbarhetskommunikation är så avgörande, hur man identifierar fällorna – och vad beslutsfattare kan göra för att förändra både retorik och resultat.
När orden blir större än verkligheten
Det är lätt att vilja visa upp sitt ansvarstagande. För en verksamhet i förändring blir kommunikationen ofta ett försök att hinna ikapp den bild man vill skapa. Men när orden springer före verkligheten hamnar man snabbt i gråzonen för greenwashing.
Greenwashing handlar inte alltid om ren vilseledning. Ofta handlar det om förenklingar, förbisedda detaljer eller ambitioner som inte är förankrade i företagets struktur. Men resultatet blir detsamma: ett förtroende som naggas i kanten.
Exempel på greenwashing i praktiken
- Använda ord som ”klimatsmart” eller ”miljövänlig” utan bevis eller mått.
- Lyft fram marginella åtgärder som storskaliga initiativ.
- Annonsera mål utan plan för hur de ska nås.
- Använda miljöcertifieringar som gäller en begränsad del av verksamheten och låta det framstå som helhetsgrepp.
Varför går det så lätt fel?
Delvis för att hållbarhet är komplext. Det kräver tvärfunktionellt arbete, långsiktighet och ofta obekväma beslut. Men också för att kommunikationen lever i ett eget tempo: kampanjer ska lanseras, rapporter om miljö- och samhällsansvar ska lämnas in, och marknaden vill se snabba svar.
När hållbarhetskommunikation sker i silos, bortkopplat från det operativa arbetet, blir det lätt fel. Istället för att vara ett verktyg för förändring, blir kommunikationen en skyddsmekanism – en sorts marknadsföringsbubbla som förr eller senare spricker.
Nya lagkrav ställer högre krav
Med direktiv som CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) inför EU skärpta krav på hur företag redovisar sitt hållbarhetsarbete. Det handlar inte längre om frivillig rapportering utan om bindande krav på vad som ska redovisas, hur det ska mätas och på vilket sätt informationen ska granskas.
För beslutsfattare betyder detta att trovärdig kommunikation inte bara är en förtroendefråga – det är ett regelefterlevnadskrav.
Vad står egentligen på spel?
Förtroende. Internt och externt. För kunder, investerare och anställda blir det snabbt tydligt när ett företag inte lever som det lär. Men det handlar också om affärsmöjligheter: en trovärdig hållbarhetsprofil kan öppna dörrar till upphandlingar, partnerskap och nya marknader.
Särskilt inom offentlig sektor och B2B, där krav på cirkularitet, spårbarhet och klimatavtryck skärps i upphandlingar, blir kommunikationen en strategisk fråga. Det räcker inte att vilja väl – man måste visa hur.
Tre verkliga risker
- Förlorad trovärdighet: Ett avslöjat greenwashing-exempel kan snabbt undergräva förtroendet.
- Missade affärer: Otydlig eller överdriven kommunikation kan utesluta företag från upphandlingar där hållbarhet granskas hårt.
- Intern frustration: Om hållbarhetslöften inte speglas i det faktiska arbetet, tappar medarbetarna förtroendet för ledningen.
Exempel: När hållbarhetskommunikationen får stå tillbaka för handling
Ta ett svenskt industriföretag med 600 anställda. Deras vision: att minska sitt klimatavtryck med 50 % till 2030. Kommunikationen om detta var sparsam under de första två åren – istället fokuserade man på att bygga upp spårbarhet i leveranskedjan och ersätta resurser med cirkulära alternativ.
När man väl började kommunicera, kunde man visa konkreta resultat: minskad energiförbrukning, nya samarbetsavtal och reducerat avfall. Reaktionen från kunder? En tydlig ökning i förfrågningar – särskilt i upphandlingar med hållbarhetskriterier. Det interna engagemanget ökade också – just för att kommunikationen kändes rotad i verklighet, inte PR.
Från vision till vardag: cirkularitet i praktiken
Ett av de mest överanvända men underförstådda begreppen i dagens hållbarhetsretorik är ”cirkularitet”. Men vad innebär det egentligen i praktiken? Och hur kommunicerar man om cirkulära flöden på ett trovärdigt sätt?
Att arbeta cirkulärt handlar om mer än återvinning. Det handlar om att skapa affärsmodeller där resurser hålls i bruk så länge som möjligt, där spill blir råvara och där avfall undviks redan i designskedet. För beslutsfattare blir det avgörande att förstå hur dessa processer påverkar hela kedjan: inköp, produktion, leverans och eftermarknad.
Vill du fördjupa dig i hur cirkularitet kan byggas in redan i designfasen? Läs vår artikel om hur du kan designa bort avfallet här – med principer, exempel och strategier för att undvika avfall från början
Och därmed också hur man kommunicerar kring det. Cirkularitet ska inte vara ett honnörsord i policydokument – det ska vara en konkret förändring i hur man arbetar.
Vad krävs av dig som beslutsfattare?
Rollen som beslutsfattare i en hållbarhetstid är komplex. Du förväntas leda förändring, hantera risker och samtidigt kommunicera trovärdigt utåt. Det innebär att du inte bara behöver förstå hållbarhetsfrågorna – du behöver också förstå hur de landar i organisationens verklighet.
Det är du som sätter tonen för hur hållbarhet vägs in i strategiska beslut, investeringar, partnerskap och kultur. Det är också du som ansvarar för att ambitioner inte blir luftslott.
Bygg hållbar kommunikation – inifrån och ut
Nyckeln till trovärdig hållbarhetskommunikation är att den inte börjar i kommunikationsavdelningen – utan i verksamheten. Det innebär:
- Tydliga mål: Vad vill ni uppnå, när och hur?
- Ärlig nulägesbild: Var står ni idag – och vad är kvar att göra?
- Samarbete mellan funktioner: Hållbarhet är inte en avdelning, det är ett arbetssätt.
När kommunikationen speglar det som faktiskt händer i verksamheten blir tonen automatiskt mer trovärdig, och samtidigt mer effektiv.
Reflektionsfrågor för beslutsfattare
För att ta kontroll över hållbarhetskommunikationen, bör varje ledningsgrupp ställa sig:
- Vad lovar vi i våra policydokument – och hur mäts det?
- Hur väl förstår vi vår klimat- och resursförbrukning?
- Vilka delar av vår kommunikation bygger på ambitioner snarare än verkliga resultat?
- Hur skulle vi kommunicera om vi bara fick visa det vi faktiskt gjort?
Vad gör du idag, för att ligga före i morgon?
Att kommunicera hållbarhet handlar i grunden om mod: att stå för det man gör, och vara ärlig med det man ännu inte gjort. I en tid där orden väger tungt, blir tystnad och överdrifter lika riskabla.
Riktig förändring kräver både handling och röst. Frågan är vad ditt företag väljer att säga nästa gång.
